Персонализация завоевала рынок благодаря использованию нескольких основных психологических механизмов в сочетании с технологическими возможностями. Хотя люди становятся сверхчувствительными к защите своей конфиденциальности, они затем поворачиваются и с готовностью делятся своими цифровыми данными и личными историями из жизни, позволяя брендам использовать такую информацию для построения долгосрочных отношений с ними. Мы помогаем брендам изучить нас и заглянуть в самые потаенные уголки нашего разума. Персонализация никогда бы не состоялась без нашей готовности делиться личным контентом, без нашего бездумного согласия на обработку данных и без нашей убежденности в том, что наша личная уникальность должна удовлетворяться столь же уникальными продуктами и услугами. Алгоритмические технологии умело используют «психологию», чтобы питаться нашими пристрастиями. Они вторгаются в нашу жизнь, следя за тем, чтобы мы этого не замечали. Мы больше не удивляемся, когда получаем электронное письмо от компании, которая обращается к нам по имени. То, что мы получаем, почти совпадает с тем, чего хочет наше эго: быть замеченным, оцененным и услышанным. Благодаря нашему участию в этом процессе мы переживаем, вероятно, самые большие изменения в истории отношений между заказчиком и производителем. Персонализация меняет лицо потребительства.
В начале было мое имя
В b2c все начинается оффлайн. Одна из самых известных маркетинговых кампаний последних лет, проведенная группой Coca-Cola в 2014 году, показала, что при умелом применении персонализация может быть очень эффективной для донесения до клиентов на эмоциональном уровне. Каждый из нас хоть раз держал в руках бутылку с их именем на этикетке. Эта простая идея оказалась очень эффективной и до сих пор успешно применяется многими компаниями. Недавний пример исходит от Гиннесса. Если вы отправите бариста Guinness свое селфи, вы — ваш смартфон, он пропустит его через специальное приложение, которое «напечатает» фото вашего лица на… пивной голове. Хотя ваше изображение будет терять четкость с каждым глотком, они определенно убедили меня в этой идее. Guinness нашел изящный способ использовать контент с моего смартфона, используя одержимость людей селфи. Прошло всего несколько лет после кампании Coca Cola, а мы уже находимся в совершенно другом месте: не только физическая реальность определяет покупателя. Важен и тот факт, что посетитель, заходящий в бар, берет с собой смартфон. Guinness извлек урок из этого.
я буду сотрудничать
Как потребитель, я хочу выделиться из толпы других клиентов. Я с радостью откажусь от частной жизни, если кто-то увидит во мне уникального человека, которым я являюсь. Я поделюсь своими личными данными с компаниями, которые смогут умело создать иллюзию моей уникальности. Таким образом, я вношу свой вклад в успех Amazon, который меняет дизайн своего веб-сайта на основе моего предыдущего выбора. Я влияю на популярность таких гигантов, как Spotify и Netflix, которые вознаграждают меня персонализированными плейлистами за возвращение к ним. Я содействую успеху новостных порталов, которые отображают контент, соответствующий моему настроению и политическим пристрастиям. По мере того, как я развиваю свою индивидуальность, я укрепляю глобальные корпорации, которые ценят мою индивидуальность до тех пор, пока это позволяет им получить более сильный контроль над рынком. В то время как персонализация питает мое чувство уникальности и эгоистического удовольствия, игра устроена так, чтобы корпорации получали еще больше.
Упадок маркетинговой персонализации
Сегодняшние интернет-образованные клиенты хорошо осведомлены о своих потребностях. Но своей осведомленностью они во многом обязаны алгоритмам, которые неизменно делают поспешные выводы, основанные на предшествующем поведении клиентов. Они неустанно говорят им, что купить, что поесть, с кем встретиться и куда пойти, чтобы почувствовать себя лучше. Как это ни парадоксально, рост технологий, основанных на алгоритмах, убивает традиционную рекламу. Со своей знаменитой книгой «21 вопрос для 21 века» Юваль Харари становится одним из многих авторов, занимающихся именно этой проблемой. Алгоритмы превосходят нас в изучении самих себя. В итоге они знают о нас больше, чем мы сами. Наши знания основаны на нашем воспитании, на культуре и на влиянии наших родителей и друзей. Приложения на основе ИИ все чаще читают наши потребительские импульсы лучше, чем мы сами. Традиционная реклама скоро перестанет быть необходимой для того, чтобы влиять на наш выбор в супермаркетах и интернет-магазинах. Потому что алгоритм будет лучше знать, что мы собираемся купить в магазине. Это «настроит» наш механизм отбора, чтобы предотвратить ошибки и разочарования. Императив непреклонен: наше удовлетворение должно быть абсолютным.
Сила усталой улыбки
Это может быть все хорошо и хорошо, но можно только представить себе всех этих непостоянных клиентов, требующих дать им передышку, и как они устали от алгоритмических и маркетинговых уловок, которые они знают наизнанку. Хорошо понимая, насколько клиенты могут быть сыты по горло постоянными сообщениями о брендах и циничным обращением, корпорации никогда не перестают искать решения. Технологии не дремлют — они делают все возможное, чтобы «подавить» стремление клиентов бежать, взять их под контроль и держать в пределах досягаемости. Доступно все больше инструментов, которые обещают лучшее понимание индивидуальных потребностей людей. Маркетологи спешат получить ценную информацию о личности клиентов. Без сомнения, научные лаборатории приложили руку к быстрому развитию технологий для расшифровки личности клиентов. Вера в принципиальную разницу между настоящей и фальшивой улыбкой вдохновила группу экспертов Массачусетского технологического института на создание программного обеспечения, способного отличить естественную улыбку от фальшивой. Следующий логичный вопрос — как дальше использовать такие детекторы подлинности. Приложение, предлагающее информацию на основе обычного изображения лица, неизбежно вызовет интерес у продавцов, маркетологов и исследователей рынка. Скажем, я чувствую себя подавленным: алгоритм мгновенно отреагирует, предложив мне посмотреть фильм и поднять мне настроение. Полезный опыт эффективно сдержит мое циничное «я» в страхе.
Меня зовут Сири. я знаю твои мечты
Метафора «путь к сердцу мужчины лежит через его уши», кажется, отражает то, что происходит, когда голосовой помощник взаимодействует с человеком. Популярность Siri, Amazon, Echo и других голосовых помощников растет, особенно в США. Почти в каждой второй семье есть члены, которые разговаривают с такими помощниками о погоде, ценах и покупках. Помощники, которые представляют собой алгоритмы с голосовым управлением, узнают о нас больше каждый раз, когда мы говорим. Они полагаются на рекомендации как на механизм предложения людям наилучшего выбора. Привлекательный голос ассистентов оказывает на нас большее влияние, чем тексты, которые мы читаем. Каждый раз, когда мы задаем Сири вопрос, она узнает о нас больше. Оказавшись там, легко улучшить персонализацию продукта, произнеся вслух название компании, бренда, магазина или ресторана. Голосовые помощники — это кульминация мечты о машине и алгоритме, который взаимодействует с людьми на интимном и эмоциональном уровне, основанном на интеллекте. Клиенты буквально почувствуют, что к ним прислушались. Из благодарности они услышат машину, которая предложит им идеи о нашем лучшем месте для отдыха, банке и, возможно, спутнике жизни.
Будущее персонализации
Для персонализации требуются новые инструменты, и их появление — лишь вопрос времени. Такие инструменты помогут достичь идеального соответствия между продуктами и услугами и личностями отдельных людей. Однако мы также с большей вероятностью будем задаваться вопросом, действительно ли желания, которые мы чувствуем, являются нашими собственными. Возможно, нам придется приложить честные усилия, чтобы научиться отличать наши подлинные потребности от потребностей, созданных путем проникновения в алгоритмические приложения, с которыми мы взаимодействуем. Пришло время узнать больше о поведении, возможностях и стратегиях ИИ. Не для того, чтобы критиковать, а чтобы это не лишало нас сил.
Процитированные работы:
CNET, Стивен Шенкленд, Илон Маск говорит, что Neuralink планирует в 2020 году провести испытания интерфейса мозг-компьютер на людях. Обезьяна смогла управлять компьютером с помощью своего мозга, — говорит Маск об интерфейсе мозг-машина своего стартапа Link, 2019.
FORBES, Сарвант Сингх, Трансгуманизм и будущее человечества: 7 способов изменить мир к 2030 году, Link, 2020.
Статьи по теме:
– Алгоритмы, рожденные нашими предрассудками
– Как регулировать искусственный интеллект?»
– Искусственный интеллект — эффективный банкир
