Кто угодно может дезагрегировать ваши данные и использовать их против вас.
В декабре 2018 года я писал, что, когда вы нажимаете на онлайн-рекламу, ваши данные передаются в Google и стороннему маркетологу.
Эти данные включают в себя ваше местоположение, ваш возраст, ваш доход, историю посещенных вами веб-сайтов, где вы работаете, слова, которые вы вводите в Google, размер компании, в которой вы работаете, если вы арендуете или владеете домом, если вы женаты. или холост, если у вас есть дети, сколько вашим детям лет, какие приложения вы используете, какие видео на YouTube вы смотрите, если вы недавно пережили «важное жизненное событие», если вы водите Chevy (или предпочитаете Ford), степень, которую вы имеете, закончили ли вы среднюю школу или нет, и многое другое.
Объем данных, которые Google имеет о вас, только увеличился с 2018 года. Что не изменилось, так это то, что ваши данные являются агрегированными: они объединены с данными всех остальных, кто нажимал на то же объявление, что и вы. * Итак, если я таргетинг рекламы на женщин, которые живут в Парк-Слоуп, которым 30 лет, и вы соответствуете этим параметрам, мне трудно дразнить вас, потому что в парке много 30-летних женщин. Склон.
За 12 лет, что я работаю маркетологом Google, Google ни разу не позволял мне настроить таргетинг на вас - и только на вас - с помощью рекламы. Потому что это означало бы, что у меня будет прямая связь с вашими данными. Это сделало бы меня меньше маркетологом и больше шпионом.
Каждый день тысячи мексиканских мигрантов сообщают Google о своем намерении пересечь границу с США.
Тем не менее, на протяжении 2019 года я проводил различные эксперименты, пытаясь достичь этого таргетинга рекламы «один к одному» - возможности показывать рекламу только вам и получать только ваши данные с разбивкой. (Текущий Грааль эксплуатации частной жизни в эпоху капитализма слежки.)
В этих экспериментах я показывал рекламу небольшим группам населения, которые проводят нишевый поиск в Google. Небольшие группы, которые ведут себя в сети одинаково, равны меньшему количеству кликов. Чем меньше кликов, тем меньше набор данных. Разрозненные данные несложно разделить. Это не совсем индивидуальный таргетинг, но близкий.
Я нацелил рекламу на три такие группы:
- Люди, живущие в Антарктиде.
- Заключенные в Сан-Квентине.
- Мексиканцы планируют пересечь границу с США.
Если бы вас попросили описать кого-то, кто живет и работает в Антарктиде, вы, вероятно, сказали бы: «О, они изучают пингвинов», или «они ездят на снегоходах», или «когда нет белого света, они проводят эксперименты», или «они безумны».
Может быть, ваши описания окрашены The Thing Джона Карпентера, в котором ученые Антарктиды страдают от домашней лихорадки до такой степени, что прибегают к помощи Wild Turkey и огнеметов.
Так что же на самом деле любят люди, которые живут и работают в Антарктиде? Что у них изо дня в день? Чем они занимаются во время «зимовки» - в те месяцы темноты и изоляции? Что они делают для развлечения? Почему они решили жить в одном из самых жестоких биомов мира? Разрешены ли им огнеметы?
Данные о кликах по объявлениям Google могут дать нам представление об их жизни.
У Google есть данные только о 14 000 компьютеров, сотовых телефонов и планшетов в Антарктиде. Для сравнения: у Google есть данные о 267000000 человек, проживающих в США.
Летом в Антарктиде проживает 1000 человек. Зимой там проживает 200 человек. Таргетинг рекламы на весь континент - для каждого человека, использующего устройство - позволяет нам видеть их клики и, следовательно, их данные: их перемещения между устройствами, приложениями, веб-сайтами и каналами Google.
Например, показывая рекламные баннеры через "Контекстно-медийную сеть" Google во всех мобильных приложениях, используемых антарктическими жителями, я мог видеть, какие именно приложения они используют изо дня в день. Сюда входили приложения VPN, а также мобильные игры, приложения для знакомств для геев, погода и приложения для передачи файлов.
Эти данные об использовании приложения по-прежнему являются совокупными. Но, сегментируя пол и возраст из этих данных, а затем исключив некоторые из этих полов и возрастов из просмотра рекламы приложения, мы можем получить хорошее представление о гораздо меньшем подмножестве людей по возрасту, полу и т. Д. о том, кто какое приложение использует в Антарктиде.
Хотя знание того, что какой-то человек в Антарктиде использует определенное приложение, имеет безобидное применение, вы не сможете нанести большой ущерб кому-либо, располагая этой информацией.
Но если мы применим тот же метод в «поисковой сети» Google, мы сможем узнать то, что рекламодатель, вероятно, не хотел бы, чтобы мы знали, информацию, которая может быть использована против него.
Мы можем показывать рекламу в Google кому-либо из очень небольшой группы населения (небольшая группа + нишевый поиск = небольшой набор данных, который легко дезагрегировать), когда они сообщают Google, например, что ищут порно для несовершеннолетних. Когда они нажимают на объявление, мы получаем данные.
Вот несколько реальных запросов людей, которые ищут в Google порно для несовершеннолетних. Эти двое мужчин были среди небольшой группы населения Индии, которая нажала на рекламу, предлагающую бесплатные электронные книги о сексуальной психотерапии. Они нажимали на рекламу после того, как искали в Google порно для несовершеннолетних.
Конечно, то, что мы можем знать о небольших группах населения, не ограничивается их предпочтениями в порно.
Но мне удалось провести эксперимент по показу рекламы мексиканцам, которые сообщили Google о своем намерении пересечь границу с США. Рекламу показывали людям, которые вводили в Google такие фразы, как «въехать в США без документов», «подать заявление о предоставлении убежища», «обойти». безопасность границы »и« методы пересечения границы ».
Тысячи семей мигрантов хлынут в регионы, где администрация Трампа не может выделить достаточно ресурсов. Это создало гуманитарный вызов.
Пограничники рассказывают, что процессинговые центры переполнены. Пограничники изо всех сил пытаются удовлетворить медицинские потребности мигрантов. Они недостаточно подготовлены, отчасти потому, что не видят будущего. Они не знают заранее о планах мигрантов.
Как они могли? Я бы сказал, данные Google по кликам по рекламе.
Имея данные о кликах по объявлениям, мы можем узнать, что думает мигрант до того, как он двинется на север.
Каждый день тысячи мексиканских мигрантов сообщают Google о своем намерении пересечь границу в США. Данные о кликах говорят нам, сколько мигрантов имеют детей, или сколько просматривают медицинские веб-сайты, или где они намереваются пересечь границу, и с какой документацией, и с какими предметами при себе. Он также раскрывает часто задаваемые вопросы мигрантов о процессе пересечения границы, которые, если заранее ответить на них с помощью объявления, могут спасти их от потенциально смертельной поездки.
Эти эксперименты - показ рекламы очень небольшим группам по населению и поисковым намерениям - оказались поучительными. Они позволили мне по-новому взглянуть на эти группы. Но я провел эти эксперименты, чтобы приблизиться к достижению индивидуального таргетинга рекламы, и в этом смысле работа провалилась.
Чтобы по-настоящему шпионить за одним человеком с рекламой и иметь максимальный потенциал, чтобы нанести ему реальный ущерб, вам нужно не только быть уверенным, что вы показываете рекламу только им, но и иметь возможность следите за ними с рекламой навсегда.
Эксперименты, которые я проводил - даже в тех редких случаях, когда я мог быть уверен, что показываю рекламу одному человеку - давали мне только один шанс получить данные. Если я нацелен на массового стрелка в Америке с рекламой (еще одна нишевая группа, для которой я показывал рекламу), и они ищут по ключевым словам Я собираюсь расстрелять школу, но не нажимают объявление и больше никогда не буду искать, я проиграю.
Но есть способ нацелить рекламу на одного человека и бесконечно следить за ним с рекламой, все время собирая их данные. И это невозможно отследить.
Это делается с помощью функции Списки электронных писем Google.
Списки электронных адресов позволяют любому человеку шпионить за одним человеком в течение любого периода времени - не только в поиске Google, но и на всех каналах Google: Gmail, YouTube, приложениях и веб-сайтах в контекстно-медийной сети Google.
Возможные применения этого:
- Построение графика повседневных движений человека с течением времени.
- Доксинг кого-либо на основе истории поиска или просмотра.
- Просмотр порталов входа в систему, к которым имеет доступ кто-то.
С помощью электронных списков электронных писем вы загружаете в Google список электронных писем. Затем Google нацеливает рекламу только на эти электронные письма.
Вот шаги для достижения индивидуального таргетинга с помощью электронных списков электронных адресов:
1. Загрузите электронные письма людей, которые живут, скажем, в Калифорнии.
2. Загрузите электронную почту «цели».
3. Не позволяйте жителям Калифорнии видеть рекламу.
Пока цель физически расположена за пределами исключенного региона, она будет единственным получателем объявления. Их данные о кликах (теперь не в совокупности) передаются исполнителю рекламы. Исключения не обязательно должны быть ограничены регионом. Если те, кто находится в нецелевом списке адресов электронной почты, принадлежат к одной возрастной группе, полу или уровню дохода, в то время как целевой относится к другой, достигаются те же результаты. Кажется возможным, что у Google будет алгоритм, который предотвратит такой таргетинг, но у меня нет доказательств того, что Google закрыл здесь все лазейки. В 2017 году маркетолог Майкл Харф написал о подобном снайперском прицеливании в Facebook. Прошло два года, прежде чем Facebook закрыл лазейку, которую использовал этот маркетолог.
Благодаря недавним обновлениям электронных списков электронных адресов Google это стало еще проще. Электронная почта цели даже не требуется - достаточно ее номера телефона или домашнего адреса. Списки нецелевых можно повторно использовать для слежки за последующими целями или несколькими целями одновременно. Срок действия этих списков не истекает. Возможностей шпионажа тоже нет. Данные накапливаются по мере того, как цель перемещается по Интернету изо дня в день. Не стоит беспокоиться о том, чтобы упустить этот «единственный выстрел» в данные.
Небольшой круг опытных маркетологов использует этот метод таргетинга «один на один», чтобы «отрываться от рекламы» - чтобы как можно быстрее привлечь внимание одного человека с помощью персонализированной рекламы, например, работодателя или лидера, который потерпел неудачу.
Более коварное использование: загрузите электронную почту политика или крупного генерального директора и в течение следующих нескольких месяцев или лет отслеживайте их во времени и каналах Google, перекачивая слова, которые они вводят в поиск Google, мобильные приложения, которые они используют, веб-сайты, которые они посещают, видео на YouTube, которые они смотрят, - помимо возможности определить свое физическое местоположение.
В течение многих лет я использовал данные о кликах по рекламе - самый мощный набор данных, когда-либо собранных о человечестве, - чтобы продавать людям вещи. Зарабатывать рекламодателям (моим клиентам) больше денег из года в год было несложно, потому что люди каждый год нажимают на все больше объявлений, а точность таргетинга объявлений Google повышается.
Цифровой маркетинг - это быстрорастущий пузырь со слабыми неоднородными стенками.
Клики собирают мировые мысли в несмываемой бухгалтерской книге, которая ведется корпорацией. Клики упаковываются в более точные инструменты таргетинга рекламы, которые Google передает маркетологам. Эти инструменты помогают уточнить, кто видит рекламу, и создать рекламу, которая привлекает больше кликов.
Цифровой маркетинг - это быстрорастущий пузырь со слабыми неоднородными стенками. Google больше не может самостоятельно контролировать свою собственную рекламную систему. Они передают эту работу на аутсорсинг команде поддержки, которая изо всех сил пытается контролировать поведение рекламодателей.
Между тем клики по рекламе составляют 90% дохода Google, который в прошлом году составил более 136 миллиардов долларов. Я ожидаю, что для получения большей прибыли Google не замедлит неустойчивое расширение своей рекламной системы и предоставит маркетологам гибрид ваших личных идентификаторов и возможностей индивидуального таргетинга к 2023 году.
То, что мы должны найти обходные пути для индивидуального общения, не связано с тем, что Google - торговая площадка, завуалированная как информационный ресурс - беспокоится о вашей конфиденциальности. Скорее всего, они еще не думают, что общественность к этому готова.
Требуется больше времени, чтобы конфиденциальность исчезла со скоростью, которая не побудит вас к отказу и дальше быть сырьем для капитализма слежки. А пока те из нас, кто решил проскользнуть через дыры в стене, взломать систему, чтобы получить доступ к этим предложениям сейчас, будут делать это без особого надзора.
Когда вы нажимаете на объявление, вы никогда не узнаете, являетесь ли вы единственным человеком по ту сторону чьего-то экрана.
* (Личные идентификаторы, такие как ваше имя и номер телефона, также удаляются из этих данных. Но есть обходные пути, чтобы получить это.)