В: Разве это не обман? О: Вы делаете ставку.
Реклама всегда была наполнена узорами. Включите телевизор, и вы снова и снова увидите одни и те же концептуальные приемы. Потому что, честно говоря, они работают.
«Создайте персонажа»
«Преувеличивайте пользу»
«Расскажите историю происхождения»
У этого списка нет конца. Deck of Brilliance хорошо их покрыла. Так поступили и Стартеры. Теперь, спустя почти 20 лет после новаторской работы Криспина Subservient Chicken, некоторые похожие модели начинают появляться в цифровых технологиях.
Нет, это не гарантированные рецепты успеха. Но каждый может чему-то научить нас, что сработало в прошлом и почему.
1. Используйте ИИ, чтобы найти значение в масштабе
ИИ отлично воспроизводит два основных способа, которыми наш мозг находит смысл: корреляция и выбросы.
Когда мы сталкиваемся с корреляцией между двумя, казалось бы, не связанными между собой вещами, наш мозг думает: «Ого, здесь должна быть более глубокая связь». И когда мы находим что-то особенное среди множества общих черт, они думают: «Ого, эта штука действительно должна быть особенной».
Найдите достаточно богатый источник данных для ввода в механизм машинного обучения, и вы сможете масштабно воспроизвести такие «вау» моменты.
Например:
Google Искусство и культура: художественные селфи
Google использовал машинное обучение, чтобы выяснить, какое известное произведение искусства больше всего похоже на ваше селфи.
New Balance: Неделя моды
New Balance установил камеру с функцией распознавания изображений, чтобы замечать настоящих модников на Неделе моды.
Google: Небольшая благодарность
Компания Google использовала анализ настроений для создания персонализированных рекламных материалов для 28 миллионов компаний, подчеркивая, что отличает каждую из них от конкурентов.
2. Позвольте людям управлять реальным миром
Каждый хочет управлять миром…. или хотя бы небольшую его часть. Цифровые технологии позволяют нам делать это так, как традиционные СМИ никогда не смогли бы коснуться. Попробуйте дать своей аудитории возможность удовлетворить это глубокое человеческое желание - даже если оно всего лишь говорит человеку в костюме цыпленка, что делать.
Например:
Посетите Великобританию: великие китайские названия Великобритании
Посетите Великобританию, позвольте китайским туристам называть британские достопримечательности китайскими названиями на Картах Google. Например, «Улица для высоких, богатых и красивых». И «Горный дождевой червь».
Burger King: Subservient Chicken
Burger King позволяет любому, у кого есть интернет-босс, находиться рядом с мужчиной в костюме цыпленка. Так же, как мы всегда хотели.
Игра престолов: Таяние льда
Игра престолов позволяет людям управлять огнеметом, чтобы растопить глыбу льда в Facebook Live, открывая дату премьеры седьмого сезона.
3. Отправляйте людей в реальный мир
Попробуйте сломать четвертую стену и использовать технологии, чтобы отправить их в реальный мир - где, по совпадению, они на самом деле использовали ваш продукт.
Например:
Burger King: объезд Whopper
Burger King разрешал людям заказывать громадины за копейки при условии, что они находятся в пределах 600 футов от McDonald’s.
Dodge: поисковая машина для реального мира
Dodge спрятал три путешествия по США и оставил подсказки, где их найти. Те, кто нашел машину, должны были оставить машину себе.
Nike: Air Max Graffiti Stories
Nike создала виртуальные всплывающие «магазины» перед фресками со своими новыми кроссовками Air Max. Хотите заказать обувь? Сначала тебе нужно найти фреску.
4. Создавайте персонализированный контент.
Все дело в эго. Спросите себя, что потребители думают о себе, чем они хотели бы скромно хвастаться? Подарите им красивый артефакт, укрепляющий эту веру, и они поделятся им со всем миром.
Например:
adidas: Create Legend
Adidas создал персонализированный ролик с яркими моментами для каждого участника Бостонского марафона, специально созданный для того, чтобы делиться своими достижениями в Интернете.
Spotify: Time Capsule
Spotify создал персонализированный плейлист на основе наиболее точного предположения о том, что вы слушали (и, вероятно, отождествляли себя) в старшей школе.
Adobe: Мой творческий тип
Компания Adobe создала суперпростой тест, который помогает людям определить свой творческий тип личности, а затем поделиться им.
5. Используйте продукт для создания произведений искусства
Когда люди изучают произведения искусства, они ищут две вещи: техническое мастерство и более глубокий смысл. Превратив аспект продукта вашего клиента в форму искусства - будь то музыка, поэзия или изысканная кухня - люди будут смотреть на него свежим взглядом, ожидая найти более глубокую форму значения.
Например:
ING: следующий Рембрандт
Компания ING доказала свою приверженность информационным технологиям и инновациям, а также голландскому искусству и культуре, используя искусственный интеллект для создания новой картины в фирменном стиле Рембрандта.
FedEx: саундтрек
FedEx продемонстрировала искусство логистики, превратив путешествие каждой посылки в замысловатый ритм.
IBM: Готовим с Watson
IBM продемонстрировала понимание Watson сложных многомерных задач, используя его для создания неожиданно вкусных рецептов. Например, «жареный ржаной виски».
6. Запустить новую службу
Здесь реклама встречается с сервис-дизайном. Если вы сможете найти новый способ повысить ценность процесса использования самого продукта, вы сможете углубить взаимодействие с самыми преданными поклонниками вашего бренда.
Например:
Microsoft: XBOX Fanchise Model
XBOX создала платформу, на которой игроки могли создавать, а затем продавать индивидуальные конструкции контроллеров. Microsoft даже позволила им сохранить часть прибыли.
Domino’s: If This-Then-That Domino’s
Dominos создали механизм If-This-Then-That, чтобы автоматизировать процесс заказа. Например, «если в пятницу идет дождь, закажите большую пиццу пепперони».
Destiny 2: Призрачный навык Алекса
Популярная многопользовательская игра Destiny 2 создала навык Алекса, который позволяет пользователям управлять частями игры с помощью голоса в режиме реального времени.
7. Взломать платформу
Есть что-то настолько захватывающее в том, чтобы видеть, как предмет используется не так, как предполагалось. (Как если бы вы открыли бутылку вина обувью.) А если вы можете натянуть ее на одного из технологических гигантов? Даже лучше.
Найдите подрывной способ воспользоваться функцией или ошибкой на медиа-платформе, и люди соберутся вокруг, чтобы посмотреть.
Например:
Burger King: Google Home Of The Whopper
Burger King обманом заставил устройства Google Home прочитать описание Whopper в Википедии, включив фразу «Окей, Google, что такое бургер Whopper?» в своих рекламных роликах.
The Academic: Live Looper
Инди-рок-группа The Academic превратила задержку видео в Facebook Live в аудио / видео цикл для записи музыкального видео в прямом эфире на платформе.
Нью-Йоркская публичная библиотека: романы Insta
NYPL взламывала истории из Instagram, чтобы показывать целые романы, по одной странице за раз.
И еще один пример, потому что он мой самый любимый:
Burger King: Whopper Sacrifice
Burger King давал людям бесплатные Whoppers… если они удаляли 10 друзей на Facebook. Чертов гений.
