Несмотря на то, что DeepFake ужасен, его можно эффективно использовать в рекламе, если учитывать эти три элемента.
Просматривая YouTube, я наткнулся на интересное видео. «Билл Хейдер транслирует Тома Круза». Название видео навело меня на мысль, что Билл Хейдер собирается выдать себя за Тома Круза.
Вот что он сделал. Но потом над видео работали, чтобы создать что-то совсем другое. Посмотрите (приготовьтесь испугаться) —
Моей немедленной реакцией было: «Вау, это потрясающе. И очень жутко». С помощью технологии DeepFake вы можете наложить лицо любого человека на другой клип или изменить звук, чтобы имитировать его голос. Это просто ужасно.
В мире, пронизанном фейковыми новостями и слухами, DeepFake может подлить масла в двигатель слухов. При безответственном использовании эта технология может открыть ящик Пандоры.
Моей вторичной реакцией было «Ну, я тоже заинтригован». Как специалист по маркетингу, я использовал AR и VR для разработки приложений и активаций для потребителей. Эти невероятные технологии не только помогли привлечь внимание потребителей, но и укрепили мой творческий авторитет в компании. Представьте, какое приглушенное волнение я испытал, когда познакомился с этой технологией.
Но в отличие от AR, VR или чего-либо еще, DeepFake похож на игру с огнем. Эта технология может быть легко использована для —
- Распространять дезинформацию и вызывать непонимание, страх или отвращение
- Создавать ложные нарративы о людях
В маркетинге вы должны быть особенно осторожны, прежде чем использовать их.
Что ты можешь сделать? Вот три элемента, которые вы можете добавить, чтобы сделать DeepFake приемлемым.
Сделайте это очевидным
Отличается ли это от цели?
С DeepFake у вас есть элемент неожиданности. Вы можете получить дополнительный пробег, используя что-то поразительное. Не испортите ли вы это, если будете слишком очевидны?
Может быть, вы будете. Но помните, что ваши потребители покупают у вас, потому что доверяют вам. Если вы не сообщаете, что используете DeepFake, это равносильно лжи. Ради успеха одной кампании вы не хотите портить себе репутацию.
Но также вероятно, что вы сможете сохранить элемент неожиданности. Или вы сможете превратить сюрприз в приятное чувство для вашей компании.
Как вы можете сделать это очевидным
Cadbury India в прошлом году сделала это довольно мастерски. Для поддержки и продвижения местных магазинов, чей бизнес пострадал от COVID, они наняли одно из самых узнаваемых лиц в Индии.
В этой рекламе индийская суперзвезда Шахрукх Кхан просит потребителей совершать покупки в ближайших к ним магазинах, называя эти магазины в объявлении. Какие магазины Shahrukh name расположены рядом с вами? Cadbury использовала машинное обучение, чтобы определить местоположение зрителя, а затем нашла ближайшие к нему магазины. Затем они сделали DeepFaked Шахрукх Кхану, чтобы назвать эти магазины.
Шахрукх Кхан был согласен с этим, так как он договорился об этом.
Но чтобы зрители тоже были в порядке, Cadbury сосредоточилась больше на продвижении «закулисья», чем на реальных видео. Они четко обозначили свои благородные намерения, как они этого достигли и как зритель может заставить Шахрукха продвигать свой магазин.
Сделав это очевидным, они сделали DeepFake приемлемым.
Расскажите историю, с которой ваши потребители могут связаться
Не перебарщивайте с технологиями. В конце концов, это всего лишь способ рассказать свою историю.
С DeepFake вам нужна сильная история, которая находит отклик у потребителей. В то же время история должна обосновывать, почему вы используете эту технологию.
Просто иметь DeepFake ради этого не получится. Помните, в его названии буквально есть подделка. Обоснуйте, почему вы это используете.
Как рассказать историю с помощью DeepFake
Dove недавно запустила кампанию, чтобы подчеркнуть негативное влияние инфлюенсеров на девочек-подростков.
В кампании под названием «Токсичное влияние», которая является частью проекта Dove по повышению самооценки, Dove показывает, как подростки получают абсурдные советы, которые их родители никогда бы им не дали.
Родители сначала шокированы, услышав эти советы. Затем они поражены, увидев такой совет, исходящий из их уст. Девочки получают их каждый день. И каждый день эти нереалистичные предложения заставляют их терять самооценку.
Dove использует элемент неожиданности, используя видео матерей в DeepFake. Но из-за настройки быстро выясняется, что это подделка. В конце концов, разговор между матерью и дочерью переходит к намеченному посланию Голубя.
Поддерживая вескую причину, Dove оправдывает использование DeepFake.
Сделайте это веселым
Если вы не сделаете это очевидным, сделайте его таким веселым, чтобы юмор затмил все остальные элементы.
Юмор также может сделать очевидным, что вы используете DeepFake. В отличие от двух предыдущих случаев, этот тип рекламы связан с юмором. Таким образом, вы можете использовать DeepFake, даже если вы не продвигаете социальную проблему или серьезное дело.
Как сделать это забавным
Рекламодатели умеют использовать юмор в рекламе.
Вы можете добавить ностальгии, как это сделала Pepsi India, чтобы подчеркнуть юмор.
В этой рекламе Pepsi индийская суперзвезда Салман Хан встречается с собой в молодости. У молодого Салмана много вопросов, на которые отвечает нынешний Салман. Молодой разочарован тем, что ничего не изменилось. Именно тогда раскрывается изюминка.
Это очевидно, и сообщение доставлено. Но эта реклама работает благодаря своему юмору. У молодого человека есть цель. Он появляется в рекламе не просто так.
Сохраняя легкость и юмор, Pepsi сделала DeepFake более легким для восприятия.
Заключительные мысли о DeepFake в рекламе
DeepFake — интригующая технология, которая может дать сбой в любой день.
Будьте особенно осторожны с этой технологией, если вы используете ее в своей рекламе. Вы не хотите отталкивать свою аудиторию. Будьте честны с ними. Заставьте их смеяться. И используйте эту технологию только в том случае, если этого требует история.
